Sorprende leer el siguiente texto sobre la tecnología y su buen o mal uso en perspectiva de 10 años, sobre todo este 2020 catastrófico por la pandemia, en que la instrucción escolar y universitaria ha derivado a telemática y el pueblo que puede está en los refugios antivirales: casas grandes y casas pequeñas, palacios de ricos y chozas de pobres, como en los tiempos de los fenicios: la nobleza con grandes espacios y recintos y con el usual distanciamiento social; otros en espacios y recintos mínimos, hacinados y en riesgo social y por ende sanitario.
Ese texto publicado en la Revista Mensaje en mayo de 2009 advertía sobre los peligros de la tecnología de redes sociales, además de los rasgos generacionales que la hacían adictiva y riesgosa.
Esa relectura con este foco pandémico, contaminado por riesgos e incertidumbres, estresado y desgastado por la historia de conflictos sociales pasados y recientes, me lleva a reflexionar nuevamente sobre lo que Robert Musil en la novela "El Hombres sin Atributos" llamaba el reino de las posibilidades.
A propósito de los asertos y advertencias del texto citado a continuación, decir hoy que la tecnología es de gran ayuda para la humanidad no es novedad desde los tiempos de la invención de la rueda. Ya se sabe que en otros tiempos fueron flechas, hoy cañones y en el futuro quién sabe qué rayos ultrasónicos o de fotones servirán para la guerra de las galaxias auspiciada por la prensa reaccionaria, como diría con humor el poeta Nicanor Parra según el sentido de su poema "Los Vicios del Mundo Moderno."
Incluso hoy han habido en mi generación alusiones y recuerdos sobre el humor del comic televisivo de los años 60, resignificándolo como profecía de los avances tecnológicos actuales: "Los Supersónicos".
La pandemia actual sucede en otro escenario tecnológico, diferente a la pandemia de 1918. Ventiladores mecánicos, computadores personales, celulares y otros aditamentos hoy son de gran ayuda para enfrentar los desafíos sanitarios y comunicacionales, sin embargo, aun así subsiste una tensión semejante a la que sufrió el pueblo judío esclavizado en tiempos de los faraones: sometimiento de la esclavitud o libertad en la tierra prometida de la abundancia.
Ese texto publicado en la Revista Mensaje en mayo de 2009 advertía sobre los peligros de la tecnología de redes sociales, además de los rasgos generacionales que la hacían adictiva y riesgosa.
Esa relectura con este foco pandémico, contaminado por riesgos e incertidumbres, estresado y desgastado por la historia de conflictos sociales pasados y recientes, me lleva a reflexionar nuevamente sobre lo que Robert Musil en la novela "El Hombres sin Atributos" llamaba el reino de las posibilidades.
A propósito de los asertos y advertencias del texto citado a continuación, decir hoy que la tecnología es de gran ayuda para la humanidad no es novedad desde los tiempos de la invención de la rueda. Ya se sabe que en otros tiempos fueron flechas, hoy cañones y en el futuro quién sabe qué rayos ultrasónicos o de fotones servirán para la guerra de las galaxias auspiciada por la prensa reaccionaria, como diría con humor el poeta Nicanor Parra según el sentido de su poema "Los Vicios del Mundo Moderno."
Incluso hoy han habido en mi generación alusiones y recuerdos sobre el humor del comic televisivo de los años 60, resignificándolo como profecía de los avances tecnológicos actuales: "Los Supersónicos".
La pandemia actual sucede en otro escenario tecnológico, diferente a la pandemia de 1918. Ventiladores mecánicos, computadores personales, celulares y otros aditamentos hoy son de gran ayuda para enfrentar los desafíos sanitarios y comunicacionales, sin embargo, aun así subsiste una tensión semejante a la que sufrió el pueblo judío esclavizado en tiempos de los faraones: sometimiento de la esclavitud o libertad en la tierra prometida de la abundancia.
Da la impresión que por más que el ser humano se autodefina o pretenda ser protagonista de su vida, hay momentos y acontecimientos que nos recuerdan, casi con campanas y trompetas, que la humanidad es un evento cósmico en la inmensidad del universo a la que le suceden cosas al margen de su voluntad, desde nacer hasta morir.
Y no son solo determinaciones, esclavitudes u opresiones de diversa índole y magnitud que vive el pueblo, sino que acontecimientos de vida que suceden sin consulta previa y que marcan los caminos y trayectorias, por ejemplo, los avances tecnológicos que influyen en los comportamientos diarios y en las estrategias sociales, políticas o económicas. La aparición de la TV o el computador o el celular, así como sucedió con la imprenta de la era de Gutenberg, han influido en las conductas humanas del mismo modo como la tentación de una manzana nos echó del paraíso y viró a la humanidad hacia rumbos desconocidos. Hoy la disrupción de esta pandemia, que está marcando a varias generaciones coetáneas y contemporáneas, impactará en el futuro determinando rutas y decisiones vitales, influirá en usos y costumbres.
En medio de esta nueva expulsión del paraíso que estamos sufriendo como humanidad peregrina y viajera por la galaxia, en este caso echados del triunfalista neoliberalismo del supuesto placer y crecimiento infinito, a mi modo de ver siguen siendo válidas y actuales las interrogantes y reflexiones de Segismundo en el encierro de la torre, el protagonista de "La Vida es Sueño" de Pedro Calderón de la Barca, 1635, tiempos del Barroco de las ilusiones y de las decepciones, pero también de la grandilocuencia y la desmesura.
"Sueña el rico en su riqueza
que más cuidados le ofrece;
sueña el pobre que padece
su miseria y su pobreza;
sueña el que a medrar empieza,
sueña el que afana y pretende,
sueña el que agravia y ofende,
y en el mundo, en conclusión,
todos sueñan lo que son,
aunque ninguno lo entiende."
Y no son solo determinaciones, esclavitudes u opresiones de diversa índole y magnitud que vive el pueblo, sino que acontecimientos de vida que suceden sin consulta previa y que marcan los caminos y trayectorias, por ejemplo, los avances tecnológicos que influyen en los comportamientos diarios y en las estrategias sociales, políticas o económicas. La aparición de la TV o el computador o el celular, así como sucedió con la imprenta de la era de Gutenberg, han influido en las conductas humanas del mismo modo como la tentación de una manzana nos echó del paraíso y viró a la humanidad hacia rumbos desconocidos. Hoy la disrupción de esta pandemia, que está marcando a varias generaciones coetáneas y contemporáneas, impactará en el futuro determinando rutas y decisiones vitales, influirá en usos y costumbres.
En medio de esta nueva expulsión del paraíso que estamos sufriendo como humanidad peregrina y viajera por la galaxia, en este caso echados del triunfalista neoliberalismo del supuesto placer y crecimiento infinito, a mi modo de ver siguen siendo válidas y actuales las interrogantes y reflexiones de Segismundo en el encierro de la torre, el protagonista de "La Vida es Sueño" de Pedro Calderón de la Barca, 1635, tiempos del Barroco de las ilusiones y de las decepciones, pero también de la grandilocuencia y la desmesura.
"Sueña el rico en su riqueza
que más cuidados le ofrece;
sueña el pobre que padece
su miseria y su pobreza;
sueña el que a medrar empieza,
sueña el que afana y pretende,
sueña el que agravia y ofende,
y en el mundo, en conclusión,
todos sueñan lo que son,
aunque ninguno lo entiende."
Si se juega a personificar la naturaleza y la historia, podría intuir que hay ánimo de sorna en acontecimientos y laberintos insondables de vida. Impresiona el universo o la divinidad imaginada no solo como omnipotente y omnisapiente, serio, respetuoso y responsable, adusto como iglesia románica; sin embargo, también podríamos atribuirle un sentido del humor lúdico e irónico, a veces cruel y alevoso, también amoroso y misericordioso, a lo menos cambiante o impredecible como los pronósticos del clima, las políticas económicas, o los movimientos telúricos.
En estos tres meses tóxicos se muestra que lo que ayer podía ser incierto y riesgoso en la tecnología, hoy quizás se ha acentuado u obviado por necesidad apremiante, urgencia de la situación concreta, pero al mismo tiempo esa presunta amenaza tecnológica se ha solapado porque esta herramienta se ha transformado en el ídolo de los tiempos: desde la maquinaria de salud hasta la comunicacional para trabajar y estudiar por medios telemáticos.
En estos tres meses tóxicos se muestra que lo que ayer podía ser incierto y riesgoso en la tecnología, hoy quizás se ha acentuado u obviado por necesidad apremiante, urgencia de la situación concreta, pero al mismo tiempo esa presunta amenaza tecnológica se ha solapado porque esta herramienta se ha transformado en el ídolo de los tiempos: desde la maquinaria de salud hasta la comunicacional para trabajar y estudiar por medios telemáticos.
Niños y adultos estamos obligados a comunicarnos, enseñar, estudiar, trabajar, vender y comprar a distancia a través de medios que hasta febrero del 2020, no estaban masificados como ahora, aunque todavía el alcance es insuficiente. Nos está pasando esta pandemia y el pueblo a través de autoridades y médicos hace de todo para enfrentarla y resolverla. Tiempos de riesgo e incertidumbre que muestran la condición humana, así como en la novela "La Peste" de Albert Camus, en que también se observa el enclave libertad, condenación, solidaridad.
Quizás mucho de lo que le pasa a un ser humano podría decirse que le ocurre sin que nadie le pregunte por su opinión ni por su decisión ni menos por sus sentimientos. Nos acontece ser engendrados en un útero y también nos ocurre que nacemos en un lugar y en unos momentos del día y de la historia. Incluso, si somos aficionados a la astrología o al tarot y otros métodos de análisis y viaje por el tiempo, se acentúa la sensación determinista. Desde el cuerpo materno que nos ayuda a desembocar en la historia, nuestro propio cuerpo, la familia que nos recibe, la ubicación geográfica y social, son sucesos que nos van llevando como hojas por el río de la vida.
Hoy sin tener arte ni parte estamos como pueblo condenados al encierro y a sufrir los peligros de la intemperie, y mientras las aves vuelan en libertad, la humanidad sufre flagelación y enclaustramiento, y no solo en sitios cerrados, sino que también en sitios expuestos o en pleno campo abierto. Es el símbolo en vivo del laberinto, tan significativo en la narrativa de Jorge Luis Borges.
Hoy sin tener arte ni parte estamos como pueblo condenados al encierro y a sufrir los peligros de la intemperie, y mientras las aves vuelan en libertad, la humanidad sufre flagelación y enclaustramiento, y no solo en sitios cerrados, sino que también en sitios expuestos o en pleno campo abierto. Es el símbolo en vivo del laberinto, tan significativo en la narrativa de Jorge Luis Borges.
Así también hay hazañas y derrotas ajenas y propias que nos afectan, actos heroicos que nos ayudan, como por ejemplo los equipos de salud que salvan vidas, y otros sucesos de distinto calibre que nos impactan de modos diversos.
Abundan ejemplos de lo anterior, aunque nuestra mente desee obviarlos porque eso no nos gusta y optamos por imaginar o creer que siempre somos héroes de nuestra vida y que por lo tanto tenemos total libertad para decidir lo que nos pasa, como si todo se redujera a vender y comprar lo que cada uno desea, y que en consecuencia somos enteramente conscientes y responsables de nuestros actos.
Esa imagen de consciencia absoluta y de radical libre determinación es tan imaginario como la mujer o el hombre imaginario del sentido del humor parriano, quizás sea un buen un discurso liberal, pretencioso y arrogante como estatua ecuestre, ilusorio como un sueño, pero esencialmente vano según la simple y sencilla observación en la pedestre realidad de la Tierra, en la calle.
Abundan ejemplos de lo anterior, aunque nuestra mente desee obviarlos porque eso no nos gusta y optamos por imaginar o creer que siempre somos héroes de nuestra vida y que por lo tanto tenemos total libertad para decidir lo que nos pasa, como si todo se redujera a vender y comprar lo que cada uno desea, y que en consecuencia somos enteramente conscientes y responsables de nuestros actos.
Esa imagen de consciencia absoluta y de radical libre determinación es tan imaginario como la mujer o el hombre imaginario del sentido del humor parriano, quizás sea un buen un discurso liberal, pretencioso y arrogante como estatua ecuestre, ilusorio como un sueño, pero esencialmente vano según la simple y sencilla observación en la pedestre realidad de la Tierra, en la calle.
En la clásica dramaturgia española del Barroco se propone el conflicto entre libre albedrío y predestinación. Triunfa la libertad. Por ejemplo en "La Vida es Sueño de Pedro Calderón. Segismundo niño e inocente fue encerrado en una torre porque las estrellas habían augurado que mataría a su padre y se tomaría el poder. Pedro Calderón va acomodando su libreto para que todo confluya en la liberación y en la reconciliación, sin embargo, sabemos que la vida terrestre del pueblo es compleja y determinada por coordenadas en las que nada ha tenido que ver o hacer. Segismundo declamaba con dolor en la torre carcelaria en que había sido encadenado desde su nacimiento.
"Nace el ave, y con las galas
que le dan belleza suma,
apenas es flor de pluma,
o ramillete con alas,
cuando las etéreas salas
corta con velocidad.
negándose a la piedad
del nido que deja en calma;
¿y teniendo yo más alma,
tengo menos libertad?"
Es cierto, siguiendo la voluntad vital de Miguel de Unamuno, queremos creer que los humanos tenemos libertad y no determinación ni destino prefijado, pero quizás solo son algunos los momentos en que el universo parece preguntarnos por nuestra decisión y testimonio personal. Hoy influido por las medidas político-sanitarias me pregunto por analogía con cifras diarias de contagiados y fallecidos, cuál es el porcentaje de incidencia del libre albedrío o libre voluntad en la vida humana? ¿Ese porcentaje es relativo a la zona geográfica o a los estratos sociales?
"Nace el ave, y con las galas
que le dan belleza suma,
apenas es flor de pluma,
o ramillete con alas,
cuando las etéreas salas
corta con velocidad.
negándose a la piedad
del nido que deja en calma;
¿y teniendo yo más alma,
tengo menos libertad?"
Es cierto, siguiendo la voluntad vital de Miguel de Unamuno, queremos creer que los humanos tenemos libertad y no determinación ni destino prefijado, pero quizás solo son algunos los momentos en que el universo parece preguntarnos por nuestra decisión y testimonio personal. Hoy influido por las medidas político-sanitarias me pregunto por analogía con cifras diarias de contagiados y fallecidos, cuál es el porcentaje de incidencia del libre albedrío o libre voluntad en la vida humana? ¿Ese porcentaje es relativo a la zona geográfica o a los estratos sociales?
Asimismo, aquí con honestidad intelectual, y no con deseos voluntaristas, puedo interrogarme qué coordenadas se han cruzado antes y durante nuestra biografía para llegar a la decisión de vida que estamos asumiendo en el aquí y ahora de la inmediatez de nuestro cuerpo, mente y espíritu en la verdad insondable e infusa del alma?
Jesús conoce a cada uno y sabía que somos en esencia simplones e ignorantes; en la cruz invocó la misericordia de su Padre y dijo "perdónalos, Señor, porque no saben lo que hacen".
¿Qué culpa o responsabilidad ha tenido el pueblo en los sucesos bélicos en que ha sido víctima de los horrores indescriptibles? La humanidad ha sido masacrada por generaciones por sucesos en que no ha tenido ninguna decisión. Ni siquiera los que decidieron las guerras pueden declarar que sus declaraciones bélicas fueron actos libres y bien pensados en sus respectivas historias personales y sociales.
¿Qué culpa o responsabilidad tiene el pueblo este año desgraciado por la pandemia, que está asesinando inocentes, enfermando al pueblo y que además ha coartado ese pequeño espacio y lapso de movimientos que tiene la humanidad condenada o agraciada por la biografía de los ancestros lejanos y cercanos?
Tal vez haya solo una mínima diferencia entre el genocidio bélico y el que produce una enfermedad masiva. En las guerras los soldados que sufren y mueren podrían obtener reconocimientos y medallas por actos sobresalientes, incluso subir a la categoría de héroe y lograr postumamente una estatua ecuestre en la memoria del presente y el futuro. Pero enfermar y morir en una cama de hospital no tiene temperatura de heroísmo ni de gloria. Es una suerte de fusilamiento o de disparo por la espalda. El virus actúa a traición; es un felón de película de bandidos. Se mete por cualquier resquicio, escarba células como un maldito roedor y contamina el cuerpo sin que la víctima pueda reaccionar y sanar con una simple decisión de su presunta libre voluntad.
Las torturas chinas o de la inquisisión española no pudieron ni pensar ni imaginar esta condena kafkiana en contra de la inocente humanidad que puebla este planeta adonde fuimos lanzados, aún sin que sepamos por qué ni para qué, salvo lo que imaginan las interpretaciones filosóficas o religiosas. En el enfermo víctima del virus, que quizás venía arrancando o a lo menos trataba de protegerse con mascarillas, guantes, escudos faciales, higiene, ya no hay oportunidad de actos heroicos, salvo la agonía del cuerpo que lucha por su vida.
Las torturas chinas o de la inquisisión española no pudieron ni pensar ni imaginar esta condena kafkiana en contra de la inocente humanidad que puebla este planeta adonde fuimos lanzados, aún sin que sepamos por qué ni para qué, salvo lo que imaginan las interpretaciones filosóficas o religiosas. En el enfermo víctima del virus, que quizás venía arrancando o a lo menos trataba de protegerse con mascarillas, guantes, escudos faciales, higiene, ya no hay oportunidad de actos heroicos, salvo la agonía del cuerpo que lucha por su vida.
La palabra agonista significa luchador. Agonía es el último estertor o combate del cuerpo por la vida, porque el cuerpo quiere sanar y vivir. Enfermedad vejez y muerte suceden impunemente, son acontecimientos que la humanidad sufre tarde o temprano, sin embargo, en la pandemia se muestra la intubación en estado de coma, el tratamiento urgente, las condiciones infrahumanas en que se da esa batalla que connota mucho más una condena y bajada al infierno, que acciones personales conscientes y responsables para salvar la vida o acometer en una fortaleza enemiga. El virus que afecta a la humanidad en cierto modo nos reduce a nuestra condición animal más básica, tal como cuando un criadero de aves o de salmones es afectado por una infección apocalíptica.
¿Adónde podría encontrarse la gloria y el heroísmo en un enfermo que sufre esta catástrofe y sedado e intubado ni siquiera puede levantarse y combatir conscientemente como un gladiador o un caballero andante?
Hoy además de los sistemas políticos y económicos, al pueblo hoy también le sucede la tecnología UCI y la implicada en las redes sociales. En este trastorno de vida pandémica hubo que expulsar a niños y jóvenes desde las escuelas a las casas. Lo que hace tres meses era concebido como castigo escolar: irse suspendido para la casa, hoy el bizarro humor del universo lo ha transformado en rutina, y la expulsión del paraíso hogareño protegido hasta donde se puede, sería el retorno a clases, a los peligros de contaminación virosa.
Adonde ayer se vio peligro inminente en el abuso adictivo de la tecnología, aunque este sigue latiendo oculto bajo cuerda, hoy se ve como un arca de Noé, tabla de salvación en tiempos de mar proceloso de la confusión babeliana de lenguas en tiempos de pandemia, que nos lleva a alejarnos del mundanal ruido, como diría Fray Luis de León mediante su poema "Oda a la Vida Retirada".
¡Qué descansada vida
la del que huye del mundanal ruido
y sigue la escondida
senda, por donde han ido
los pocos sabios que en el mundo{han sido...!"
Adonde ayer se vio peligro inminente en el abuso adictivo de la tecnología, aunque este sigue latiendo oculto bajo cuerda, hoy se ve como un arca de Noé, tabla de salvación en tiempos de mar proceloso de la confusión babeliana de lenguas en tiempos de pandemia, que nos lleva a alejarnos del mundanal ruido, como diría Fray Luis de León mediante su poema "Oda a la Vida Retirada".
¡Qué descansada vida
la del que huye del mundanal ruido
y sigue la escondida
senda, por donde han ido
los pocos sabios que en el mundo{han sido...!"
Al pueblo nos sucede esta historia en pandemia que aún nos sorprende y asusta desde marzo de 2020 en Chile; antes en China y Europa. Nos está pasando y estamos sufriendo esta infección sin que el pueblo haya movido un solo dedo o pie para generarla. Incluso a menudo la persona que se infecta y contamina al resto de los cercanos, sigue siendo inocente de lo que le pasa o del efecto tóxico de su saliva a su alrededor, hasta que inicia síntomas. Este acontecimiento muestra la condición humana en su desnudez y en sus determinaciones exógenas, en sus cobardías y valentías diarias. Pero claramente también nos muestra como agonistas mediante las virtudes vitales o fuerzas heroicas que destacaría el estoicismo del pueblo: sabiduría, templanza, justicia y coraje.
______________________
MySpace, storytelling y la
nueva magnificación del mundo
Jan Koenot, SJ
Estamos
ante el crecimiento de diversas culturas cuya especificidad contemporánea
reside más en el cruce entre ellas que en el contenido propio de sus diferentes
universos.
Me
limitaré a una reflexión sobre algunos rasgos culturales dominantes en el mundo
occidental.
Entiendo por cultura el conjunto de
medios que una sociedad se da para gestionar y producir lo real. La
puedo considerar como un organismo complejo que se despliega como organización
económica, socio-política y simbólica. Lo simbólico concierne a las
representaciones -mitos, ritos, imágenes, religiones, ideologías- por las que
una gran comunidad de personas toma conciencia de su existencia, desarrolla una
identidad y otorga a sus miembros un sentimiento de pertenencia a una realidad
que comparten.
El
universo simbólico de una cultura no es un mero reflejo de la organización
económica y sociopolítica de una sociedad. Más bien, contribuye a construirla,
estructurarla y orientarla.
MY SPACE Y LA NUEVA SOCIALIZACIÓN
Los jóvenes
de hoy no conocieron el mundo sin computadoras, Internet o teléfonos celulares.
En cambio, para sus antecesores estas nuevas tecnologías representan algo que
se añade a los medios tradicionales y no condiciona profundamente su manera de
ser ni de relacionarse. Para la generación de la red, estos nuevos instrumentos
juegan un papel primordial en la construcción de su personalidad y sus relaciones
sociales. Para ellos es absolutamente natural el uso de las TIC (tecnologías de
información y comunicación). Crean blogs, se conectan en red y se fabrican un
“capital social” virtual.
Ciertos espacios, como MySpace
y Facebook, están concebidos expresamente como redes sociales
destinadas a los jóvenes que ponen su perfil y lo intercambian con otros,
aunque adultos curiosos o inquietos también se suscriben a estos espacios y no
sólo para saber en qué mundo viven sus hijos). Otros espacios, como Second
Life, ofrecen a los internautas la posibilidad de transformarse y
lanzarse a toda suerte de aventuras. A través de un alter ego virtual se pueden
arriesgar a experiencias, atreverse a establecer relaciones, realizar sueños.
En MySpace o Facebook se cuentan historias. En Second
Life se participa en historias. En los dos casos la vida se expresa en
relato.
No cabe duda que estos medios
transforman la forma en que niños y adolescentes descubren el mundo,
desarrollan una identidad y construyen su vida de relaciones. Todas las
informaciones de socialización del individuo -de integración a la sociedad- son
referidas. Las ventajas de estas nuevas técnicas de socialización son
evidentes: permiten entablar relaciones más fácilmente, ofrecen a jóvenes
tímidos o introvertidos una forma de hacer experiencias “auto-terapéuticas” por
medios indirectos de expresión de sí mismos (blogs), de intercambio (forums,
chats) o de desdoblamiento (avatares). Hay también usos pedagógicos, como el
Twinning, creado en Europa para el intercambio de cursos de diferentes países
para el aprendizaje de idiomas.
Sin embargo, los peligros son claros:
adolescentes y niños, sin darse cuenta, pueden dejarse someter por personas de
más edad o malintencionadas en sus relaciones, también sexuales. La frontera
entre lo virtual y lo real puede difuminarse y el paso de uno a otro ámbito
puede ser nefasto: la niña que acepta una cita con un “amigo” a quien conoció
por Internet, el contacto de un joven con una amiga que ha ocultado ser menor
de edad, pactos suicidas sellados en una red social de la web...
La pantalla de la computadora puede
ejercer una fascinación adictiva y la sociabilidad virtual puede ir en
detrimento de los encuentros en la vida real, creando ciber-dependencia.
También se puede dañar la concentración de los jóvenes, requeridos por la
correspondencia electrónica y las llamadas o mensajes en su celular. Tanto el
deseo de ser populares poniendo fotos o videos en la web, como la inquietud que
manifiestan por las reacciones de otros son factores que pueden generar una
presión muy fuerte y llevar a ilusiones o decepciones.
LA MARCA COMO IMAGEN: BRAND IMAGE
Un segundo
campo que revela tendencias que remueven en profundidad a nuestras sociedades
se da en la oferta de bienes materiales según los presenta la publicidad. Desde
que la publicidad invadió diarios y revistas, y luego la televisión, su papel
ha sido doble: ponderar las cualidades de un producto para venderlo y fomentar
un estilo de vida en que ese producto encuentra su lugar natural. Pensadores
críticos como Herbert Marcuse han intentado hacernos tomar conciencia de las
necesidades artificiales que crea la sociedad de consumo para sostener el
dinamismo económico. Pero su reflexión crítica no ha tenido mucho éxito. El hombre
no es un ser natural sino cultural, es decir, se va construyendo a través de lo
que produce a nivel de objetos, costumbres sociales e ideas. Por eso, no es
fácil dividir entre necesidad “natural” y “artificial”.
Por ejemplo, el teléfono es un objeto
artificial que responde a la necesidad natural de comunicarse. Así, lo que en
él es ponderado por la publicidad no es sólo una respuesta posible a una
necesidad determinada, también simboliza un modo de vida. Esto lo comprendieron
las agencias de publicidad en los años 80 al desarrollar el concepto de brand
image: “Las empresas prósperas deben producir más marcas que
mercancías”, como nos enseñó Noemi Klein en su obra No Logo.
Si en otro tiempo el prestigio de una
marca provenía de la calidad del producto de una fábrica conocida y reputada,
ahora es a la inversa: la imagen de una marca dará prestigio a los productos,
sin saber cómo ni dónde fueron fabricados. Las grandes marcas crean una fuerte
imagen en torno al logo y ponen en juego valores como libertad, belleza,
seducción, espíritu deportivo, fuerza, ligereza, feminidad, masculinidad, etc.
Así, productos banales de consumo se asocian ficticiamente a imágenes que
atraen, más que por ser objetos necesarios. Generan atracción por un deseo de
ser, suscitando un vínculo emocional.
EL ARTE DEL BRAND STORY
En los años
90 el marketing detectó la “usura” de las marcas. La imagen de éstas no bastaba
para dar confianza a los consumidores. El comportamiento de éstos se hacía cada
vez más inestable e imprevisible en un universo cambiante. Algunas marcas
sufrieron un golpe cuando se comprobó que tras su bella imagen se escondían
realidades sociales inadmisibles, por ejemplo, condiciones de trabajo
lamentables. Fue entonces cuando los teóricos del marketing descubrieron la
fuerza irresistible del relato. A las malas noticias se debía responder con
buenas historias. Para relanzar las marcas había que asociarlas a historias
específicas.
La empresa promociona una
“identidad narrativa” donde la eficacia de una narración de múltiples elementos
es sintetizada en unos pocos minutos: naturaleza del producto, historia e
imagen del producto, servicio al cliente, cuidado ecológico y estilo de vida,
además de una dosis de magia y misterio. Así, el público puede reconocer
circunstancias, aspiraciones y también contradicciones o paradojas de su propia
vida cotidiana en esa rápida combinación de factores que juegan en diversos
registros.
“La gente no compra productos, sino
las historias que estos productos representan”, afirma Ashraf Ramzy, citado por
Christian Salmon en su estudio Storytelling, en el cual me
inspiro. El arte del brand story está en comprometer al
consumidor con una historia colectiva, mover emociones, provocar el sentimiento
de tener un rol en la saga, entrar en comunión con símbolos, formar parte de un
mito. Las marcas dan voz a un relato ficticio, “un mundo escenificado y
desarrollado por agencias de “marketing experiencial” cuya ambición no es
responder a necesidades ni crearlas, sino hacer converger visiones del
mundo”.
Se trata de introducir un producto en
la historia -real o imaginaria- de nuestras vidas. Una táctica muy rentable es
el placement: el producto que se quiere hacer familiar a los
consumidores aparece de manera clara en una serie de televisión para el gran
público. Esta táctica está cada vez más extendida en Estados Unidos y Europa.
EL ESPECTÁCULO POLÍTICO: RELATOS PARA CAUTIVAR
CORAZONES
Una evolución comparable se
aprecia en el universo político. Ha habido un trasvase desde el discurso
racional al registro emocional. En otro tiempo, los partidos políticos
intentaban captar la aceptación de la gente con un proyecto de sociedad y un
programa político que eran debidamente argumentados. Hoy, comunican emociones
para ganar corazones. Aquí también triunfa el storytelling: no
hay nada mejor que un relato para tocar corazones.
Basta pensar en las recientes campañas
electorales en Estados Unidos o Francia. En el año 2004, una historia
contribuyó mucho a la reelección de George W. Bush: la de Ashley. Fue un spot
publicitario realizado a partir de una situación verdadera: el encuentro del
Presidente con una adolescente de quince años en Ohio. En el clip se cuenta la
historia de esta muchacha: perdió a su madre en los atentados del 11 de
septiembre y visita al Presidente después del mitin y es abrazada por él,
irrumpe en sollozos y luego se siente plenamente consolada. Todo, en el lapso
de un minuto, en el que intervienen una amiga de la familia y Ashley. Su padre
concluye: “Lo que yo quiero es ver el corazón y el alma de un hombre que ocupa
las más altas funciones en nuestro país”.
Christian Salmon analiza así la
indudable eficacia de este clip: “Un montaje rápido encadena una sucesión de
planos cortos, presentando diferentes testimonios de personajes que sostienen
la coherencia y credibilidad del relato. El Presidente, figura central del
spot, no habla. No expone ninguna idea ni presenta un programa. En él no hay
más que serenidad y bondad. Es el mediador de una especie de milagro. Se
presenta sólo por medio de los testimonios que narran sus gestas y propuestas,
como en las vidas de los santos o en la narración evangélica”. Este clip está
en YouTube. Fue el más caro de la campaña presidencial -6 millones y medio de
dólares-, y fue difundido 30 mil veces en cadenas locales en el marco de una
operación mediática que incluyó envío de folletos y millones de correos. Al día
siguiente de las elecciones, los demócratas reconocieron la causa de su
derrota: los republicanos “cuentan historias”, mientras nosotros “recitamos
letanías”.
Una campaña electoral es una historia
compuesta de intrigas y actualizaciones, que inscribe la vida del candidato en
la de la nación. Por eso los postulantes a la Presidencia buscan el consejo de
los expertos en storytelling management.
Los miembros del Boston Consulting
Group, líderes mundiales del consulting estratégico, fueron
invitados a Francia en el año 2006 para preparar la campaña electoral de
Nicolas Sarkozy. En Estados Unidos, los políticos ya no se rodean de expertos
en comunicación, como en la era de Reagan, sino de story
spinners, quienes ayudan a convertir el mensaje en simples y emotivos
relatos que sean los más adecuados para cautivar al público. Esta tendencia
lleva a escenificar y teatralizar en televisión las reuniones políticas y las
apariciones de los jefes de Estado o responsables del gobierno. Se muestra el
perfil de un líder carismático que seduce naturalmente, no el del tecnócrata
preocupado de convencer con la razón. Los discursos son dirigidos a las
pasiones colectivas y el espectáculo reemplaza al debate propiamente político.
EL GIRO NARRATIVO: LA FE MUEVE MONTAÑAS Y
NECESITA ESCUCHAR HISTORIAS
¿Qué concluimos de estos
ejemplos sobre socialización de los jóvenes, marketing y política? Que existe
una sed insaciable de nuestros contemporáneos por contar y escuchar pequeñas
historias. Los relatos mantienen apasionadas a las audiencias. Todas las sociedades
han creado narraciones, mitos y leyendas para explicar su origen y dar forma a
su identidad. Sin embargo, la posmodernidad -marca de nuestra época- ha sido
descrita como el fin de las grandes narraciones: los textos fundacionales de
las tradiciones religiosas, metafísicas e ideológicas, han perdido su poder de
convicción, pues se ha desacreditado el logos.
Diversos factores convergieron
para que ello ocurriera. Recordemos el desarrollo del espíritu científico
positivista, las filosofías de la sospecha (Marx, Nietzsche y otros), la
exégesis crítica, el fracaso de las ideologías políticas (comunismo y fascismo)
y, en particular, otros dos factores: el freudismo -que redefine al ser humano,
que pasa de animal racional, según la tradición, a ser
de pulsiones- y el traumatismo causado por los campos de concentración
y de exterminio de los judíos. Todo esto ha formado el subconsciente de nuestra
civilización.
El resultado es la pérdida de
confianza en la palabra y la razón humanas. Si la civilización occidental fue
construida sobre el logos de la filosofía griega y el Verbo de la revelación
cristiana, la posmodernidad hace pasar nuestra cultura occidental del reino del logos
al del pathos. Ante la ausencia de un gran relato fundacional capaz de dar
sentido a la vida y orientar la acción humana, nuestra época busca dar
coherencia a los aspectos contradictorios e irresolubles de la vida.
Para navegar en medio del “caos de los
saberes fragmentados”, legitimar conductas y apaciguar las tensiones
sicológicas notablemente unidas a la precariedad, la gente elabora historias
(en Internet) o se dirige a gurúes (managers, políticos, estrellas del
espectáculo, jefes de sectas) que triunfan gracias a sus relatos.
“La gente no quiere informaciones”
-escribe Annette Simmons, autora de uno de los best sellers del storytelling. La
gente quiere creer en ustedes, en sus objetivos y en sus éxitos, en la historia
que ustedes les cuentan. La que mueve montañas es la fe y no los hechos. Los
hechos no dan origen a la fe. La fe necesita una historia para sostenerla, una
historia significante, creíble y que produzca la fe de la gente en
ustedes”.
ESTADO DEL ESPÍRITU DE NUESTRA ÉPOCA
En nuestra época se ha pasado
de la era de la razón a la de las emociones. Mantenemos la confianza en la
racionalidad científica para resolver problemas prácticos. Por ejemplo, los
avances de la medicina son espectaculares. No se duda de la pertinencia de las
ciencias médicas ni del saber informático. Pero cuando se trata de cuestiones
más profundas de la existencia -nuestro origen y destino, nuestras relaciones
afectivas, la vida y la muerte, el bien y el mal- la ciencia no da respuestas.
Entonces, vivimos intensamente las emociones que brotan espontáneamente del
corazón de la experiencia en temas incontrovertibles de la condición
humana.
Si nos faltan palabras para trabajar
estas experiencias y observarlas, tenemos gran necesidad de imágenes y mitos
que expresen nuestras emociones. El descrédito del logos (conceptualización,
ideas, teorías religiosas, filosóficas o ideológicas) lleva a un divorcio entre
la palabra y el mundo, según George Steiner, y esto es una tendencia
constatable al menos desde principios del siglo XX. Y no ha dejado de acentuarse.
Lo que nació en círculos eruditos y artísticos ha llegado a ser moneda
corriente. Actualmente, vemos cómo el imaginario colectivo que transmiten los
medios se llena de iconos y de nuevas mitologías ante el vacío creado entre el
mundo y nuestras representaciones de él -verbales, teóricas- y en nosotros
mismos, entre la racionalidad científica y nuestros afectos profundos.
AYER: HOMO SAPIENS
HOY: HOMO LUDENS Y HOMO DEMENS
En un libro reciente Iconologies:
Nos idol@ tries postmodernes, el sociólogo francés Michel Maffesoli
pasa revista, en tono gracioso, a estos iconos y nuevos mitos contemporáneos:
la vuelta de Dionisios, la búsqueda del Grial, Houellebecq, Google.fr,
Loft Stories, MySpace, Harry Potter, “Sarkolène”, Zidane…
Esta obra, escrita con gusto y sin
tomar distancia crítica, refleja muy bien el estado del espíritu de nuestra
época. Más exactamente, del estado de la imagen que da nuestra sociedad de sí
misma y que crean los medios y los espectáculos. Sin compartir todas las
visiones del autor -que él afirma más que analiza- me inspiro en sus
descripciones, pues me parecen muy pertinentes.
Según Maffesoli, nuestra cultura ha
sustituido el ideal racional por un “ambiente idólatra”: la expresión no es
peyorativa para el autor. “A diferencia de la Historia fundamentada por sí
misma y que tiene un Sentido y una Verdad, con mayúsculas, la mitología no es
más que una serie de episodios que, a lo sumo, tienen verdades puntuales y, en
cualquier caso, efímeras. Son pequeñas historias que se pueden contar”.
Los iconos contemporáneos y los
pequeños mitos que inundan nuestras pantallas nos ponen al nivel de nuestros
deseos a menudo difusos, a veces escondidos o inconfesables y ayudan a “dar
giros a nuestra existencia”. De ellos irradia el claroscuro de la vida, tanto
de las fuerzas positivas como de “la parte del diablo”, las profundidades
oscuras.
El estilo “clásico” del homo
sapiens que, buscando el dominio, separa cuerpo y espíritu, naturaleza
y cultura, yo y el otro, sentimiento subjetivo y verdad objetiva, se sustituye
por el estilo “barroco” del homo ludens y el homo
demens, donde el tacto carece del hormigueo de la vida, pone a prueba
el desorden de las pasiones, el juego de los sueños, la alternancia de las
fuerzas elementales, la fusión de los contrarios. La toma de distancia racional
-un “no a la vida”, según el análisis nietzchiano del hombre socrático- cede su
lugar a una zambullida en la exuberancia vital, el “sí a la vida”.
DOCE FACETAS DE LA CULTURA CONTEMPORÁNEA
Coherente con lo abordado en su
libro, Maffesoli no se libera del análisis sistemático del espíritu posmoderno
-que es una forma de dominio racional-, sino que a través de los capítulos
desgrana múltiples facetas a partir de los iconos contemporáneos, los que
aborda en orden alfabético.
Subrayo algunas de estas facetas que, según creo, tipifican nuestro tiempo y
merecen una reflexión.
- El nomadismo posmoderno. Más que centrarse en una identidad
bien definida (síquica, profesional, ideológica) o en relaciones sociales
estables y convicciones firmes (religiosas, políticas, ideológicas), se escoge
la movilidad, el cambio, la renovación, una “identidad plural”, un “vínculo
social a la vez evanescente y más intenso”, una “vida múltiple”, el juego de
las máscaras.
- El relativismo de los valores. Se relativiza el “absoluto”:
se ponen en duda todos los proyectos ideales, se hace burla de lo que se toma
en serio, se toman a la risa las imágenes piadosas del pasado. Se “ponen en
relación cosas que se creían opuestas”: el bien y el mal, la felicidad y la
desgracia son inseparables.
- Ser cool. El ideal del dominio de sí mismo, el
“voluntarismo, político, militante, racional, dejan paso a una actitud de
serenidad, de desprendimiento, de dejar ir, de desenvoltura, una actitud
cariñosa y gozosa”, que se manifiesta claramente en el modo de vestir.
- El presentismo dionisíaco. No se ve por qué retrasar un
placer. Sin religión que induzca al desprecio del mundo, sin visión ideal,
utópica o escatológica que oriente hacia el futuro, se desea vivir el presente,
disfrutar aquí y ahora del mundo tal como es.
- El culto al cuerpo. Tatuajes, piercings y
otras maneras de grabar el cuerpo son signos de pertenencia. El cuerpo se vive
como la sede del instinto vital y de la libido, muy segura, y no solamente
sexual, sino también, como indica Carl Gustav Jung, como fundamento de toda la
energía síquica “y base, después de la noche de los tiempos, de todo
ser-conjunto”. Este cuerpo, con su “vitalidad humana y animal a la vez”, con sus
humores, pulsiones salvajes y facetas a veces monstruosas, hay que celebrarlo,
hacerlo vibrar en la exaltación colectiva: conciertos, fiestas rave, reuniones
de sectas religiosas... Subrayemos que la naturaleza de la reunión (la música,
la danza, el deporte, un culto religioso, un mitin político) es un pretexto
para el deseo de vibrar juntos, de sentir “la reliance fundamental”
que nos hace pertenecer y comulgar con el grupo, la naturaleza y todo el
universo.
- La ley de los hermanos en lugar de la ley del padre. La
autoridad vertical del padre (terrenal o celestial), quien dicta normas y
prohíbe, se sustituye por la autoridad horizontal de los hermanos (Big
Brother) que “toleran todo” e inician a la vida. Esto se verifica en
la “comunicación entre pares” en el universo de los jóvenes, pero también en el
mundo de los adultos en el coach, que sustituye la autoridad
del jefe, del experto, del maestro pensador o del director de conciencia. Este
cambio está unido a los dos siguientes.
- El atractivo de la iniciación. Reemplaza el peso de la
educación, el de la pedagogía cuidadosa de conducir al niño “de la barbarie a
la civilización”. Todo eso se sustituye por los procesos de iniciación bajo el
acompañamiento de los “hermanos”, procesos comparables a los ritos de paso de
las sociedades premodernas, que buscan hacer aflorar las múltiples
potencialidades que cada uno lleva en sí. La iniciación es un “proceso de
metamorfosis en el que la persona plural, gracias a sus diversas
identificaciones, vive sus múltiples roles y todas sus posibilidades en el seno
de una pluralidad de mundos, en el seno de una pluralidad de vidas”. Desde esta
perspectiva se comprende el interés por la tele-realidad o Second
Life. Maffesoli subraya que las grandes películas y novelas de nuestra
época (Harry Potter, Código Da Vinci, El Señor de los Anillos) son
relatos de iniciación.
- El contrato social deja su lugar al pacto. La idea del
“contrato” es racional, obediente a la ley del padre. Privilegia lo cognitivo y
establece una relación por medio de reglas. En cambio, el “pacto” se apoya en
el sentimiento, se enraíza en una sensibilidad femenina, traduce una relación
más cercana a sí mismo y a los otros. El desplazamiento desde el contrato
(social, racional) hacia el pacto (tribal, emocional) es un cambio de paradigma
muy profundo que se verifica en todas nuestras relaciones.
-Las vidas públicas y privadas, íntimamente mezcladas. Lo íntimo se
deja ver en la televisión y en la web. El pudor ya no cuenta, el muro de la
vida privada se derrumba, la sexualidad se vuelve espectáculo en programas de
tele-realidad. A esto se podría añadir el uso del celular que pone las
conversaciones privadas en el espacio público: transporte, grandes almacenes...
- El sincretismo filosófico y religioso. Más que
representaciones claras y sistemas teóricos, gustan los patchworks conceptuales,
las ideologías portátiles, las nebulosas, el mestizaje, el politeísmo de
valores, la multiculturalidad.
- La nueva magnificación del mundo. Se produce después del
“desencantamiento del mundo” (Max Weber), unida a la secularización de la
sociedad occidental, que sigue al desarrollo del pensamiento científico y
crítico, también en la teología. Estamos ante una cultura que valora de nuevo
la imaginación y se lanza a una vasta operación de magnificación. Basta pensar
en el cine o en el pub y las discotecas, “mitologías por excelencia de la
posmodernidad”.
El pub y las discotecas alegran, toman el
papel del ídolo pagano, hacen de la imagen el punto central del comercio humano
(circulación de bienes, ideas y afectos), marcan el deslizamiento de la
racionalidad hacia la sensualidad y la rebelión de la imaginación contra el
imaginario judeo-cristiano, iconoclasta y racionalista. Algunos objetos high
tech o accesorios de moda se encuentran bañados de un aura que
transfigura la banalidad de la existencia, dejan de ser objetos-iconos y
encarnan una dimensión sagrada, cristalizan sueños colectivos, expresan una
comunión del cuerpo social, más allá de todo utilitarismo o funcionalidad.
- La humildad posmoderna. Al orgullo del racionalismo moderno,
que pretendía dominar las pulsiones y oponerse al mal sin impedir las
desviaciones de la civilización occidental -genocidios, guerras y saqueo de la
naturaleza, presentes como “resultado lógico de un racionalismo mórbido”- se
preferirá la humildad posmoderna, consciente del parentesco de lo humano con el
humus de la tierra. No se negará el mal, la crueldad, lo trágico de la
existencia. Pero se reconocerá que nuestras oscuridades son las de la
Naturaleza y que se debe acoger el mal, integrarlo, engatusarlo. La sociedad
está en “una armonía conflictiva” permanente y la vida es una realidad compleja
donde el bien y el mal, y lo blanco y lo negro, son facetas complementarias.
Más que combatir el mal a través de una moral voluntarista, será mejor tomar en
cuenta la negrura de la existencia, afrontar nuestra parte oscura, aceptar la
prueba y “homeopatizar” las pulsiones violentas, lo trágico y la muerte, la
parte de animalidad que nos acosa, experimentando todo eso en la música, la
danza y el juego.
El libro de Maffesoli dibuja un cuadro
vivo y bastante más que simpático del espíritu de nuestra época. Nos devuelve
el espíritu de los círculos donde se crean las imágenes y los mitos en los que
le gusta reconocerse a nuestra sociedad. Sin duda, podríamos relevar entre
nuestros contemporáneos otras voces, actitudes y miradas. Pero la mentalidad
descrita por Maffesoli es la que transmite abundantemente la televisión, el
cine y la web. Ante la fuerza de los medios, es bueno tomar distancia e
interrogarse sobre las cuestiones de fondo. Voy a limitarme a tres tópicos
distintos pero unidos: el deseo, el poder y el mito.
EL DERECHO AL PLACER INMEDIATO
Maffesoli enseña que estamos en
el disfrute del aquí mismo y del ahora. Este hedonismo supone una relación
instintiva, poco reflexiva respecto al deseo. Es un “dejar ser”, abandonarse a
lo que se ofrece, sin preocupación por el control de uno mismo, sin planificar.
Uno puede ceder así a situaciones elegidas, pero que le hacen daño a uno mismo
o a otros en un mundo donde prima el principio del disfrute, en detrimento de
la ley que instaura la diferencia entre el bien y el mal del mundo binario de
los adultos. Dejarse llevar por las ganas, hacer lo que uno quiere, sin
reflexionar ni sentirse culpable.
El médico inglés Theodore Dalrymple
llama a esta plaga de nuestra sociedad, donde la irresponsabilidad engendra
miseria, la “frivolidad del mal”. Habiendo practicado su oficio en prisiones y
barrios marginales, ha visto lo que esto produce en el cuerpo y alma de
nuestros contemporáneos más despojados: comportamientos irresponsables que una
mentalidad relajada parece justificar. Influenciados por la televisión y el cine,
pretenden tener derecho al placer inmediato, establecer vinculaciones con
nuevas parejas sin pensar en los hijos. Dejan de ser responsables, lanzándose a
relaciones sexuales sin futuro, sin pensar en las consecuencias: embarazos
precoces, niños no deseados, pérdida de trabajos, divorcios...
LA TIRANÍA DEL DESEO, EL TRIUNFO DEL CAPRICHO
¿No deberíamos concluir que el
estado del espíritu descrito por Maffesoli es para los fuertes y que los
débiles seremos las víctimas? Dalrymple tiene razón al insistir en la necesidad
de la ley para encauzar la tiranía del deseo. La ausencia de ley -como su
exceso- conduce a la deshumanización. La relación con el deseo se construye,
tal como debe construirse la gestión del tiempo. En nuestra sociedad la
cuestión del deseo está más unida que nunca a nuestra relación con el tiempo.
Hoy todo incita a la comunicación instantánea (celular, mensajes de texto,
correo electrónico) y a la satisfacción inmediata (compras por teléfono, música
e imágenes directas al disco duro). En lugar de planificar el uso del tiempo,
se decide al momento, respondiendo a las ofertas del momento.
En una tribuna de Le Monde titulada
“La escuela frente a la barbarie consumista”, Philippe Meirieu, responsable de
una cadena de televisión educativa (Cap Canal), evoca el triunfo del capricho:
“Hoy en día, toda la maquinaria social, lejos de proporcionar puntos de apoyo
al niño para liberarse del infantilismo, lleva al infinito el principio de que
con la educación debe justamente aprender a liberarse: tus pulsiones son
órdenes. Así, la pulsión de compra se convierte en motor de nuestro desarrollo
económico. La publicidad provoca un cortocircuito para toda reflexión y exalta
el paso al acto inmediato… El teléfono celular reduce las relaciones humanas a
la gestión de una inmediata conminación. Todo susurra al oído de los niños y
adolescentes: Ahora, enseguida, no importa a qué precio”.
¿Y LA VIOLENCIA?
Un aspecto particularmente
controvertido toca nuestra relación con la violencia. El espectáculo de la violencia
nos repugna y atrae al mismo tiempo. Desde la edad más joven, los niños se
enfrentan a imágenes de conflictos, violencia y muerte en la televisión y el
cine. Los videojuegos incitan a menudo a comportamientos bárbaros dentro de lo
virtual. Los adolescentes usan las cámaras integradas a sus celulares para
filmar escenas violentas que ellos mismos han provocado. Estas imágenes las
subirán de inmediato a la web: se llama happy slapping.
Seguir el instinto, satisfacer las
pulsiones, gratificar los sentidos, como única preocupación, ¿no conduce
inevitablemente a hacer sufrir a otros? ¿Es suficiente justificar, por su
supuesta función catártica, el recurso a la imagen violenta, que disminuiría la
presión de nuestras pulsiones agresivas? ¿Nuestra sociedad tendrá la valentía
de confesar sus placeres perversos?
¿SOMOS LIBRES? EL PODER DE LA PUBLICIDAD
Las sociedades occidentales se
presentan como democráticas, respetuosas de los derechos y libertades
individuales. Desde el punto de vista antropológico, la libertad de
derecho, de iure, no es suficiente para garantizar una
libertad de hecho, de facto. Libres serán los educados en la
libertad. Una permisividad sin límites puede impedir el acceso a la libertad.
La condición humana es tal que “los hombres y espíritus intemperantes no pueden
ser libres”. Theodore Dalrymple recuerda la cita del filósofo inglés Edmund
Burke (1729-1797) en su crítica a una cierta élite intelectual contemporánea
que, desconociendo las realidades de nuestra naturaleza humana, desarrolla
teorías para legitimar toda clase de comportamientos irresponsables, sobre todo
en relación con la sexualidad.
Si la relación con las pulsiones y el
acceso a la libertad pueden ser problemáticos en el contexto actual, hay otra
amenaza a la libertad que no viene del interior sino del exterior del ser
humano. Bajo la apariencia de libertad se esconde en nuestras sociedades un
juego de poderes económicos y políticos que trabajan manipulando al público. Su
fuerza es más eficaz, pues no nos ataca en un gran día, sino que nos sorprende
cuando no estamos en guardia, en los instantes donde nuestro nivel de
autodefensa es más bajo: quietos, en la intimidad de nuestra casa, delante de
la pantalla de la televisión o de la computadora.
Un ejemplo, es el “producto de
inversión”, táctica publicitaria que consiste en resaltar un producto dentro de
los episodios de una serie televisada de gran audiencia. La marca aparece,
subliminalmente, en la pantalla. Parece formar parte natural del decorado.
Apenas se le presta atención, pero se incrusta en la memoria. Casualmente, ese
producto interviene en un momento de la acción, en manos de tal protagonista
que dice tales palabras. Hoy, poderosas agencias publicitarias orquestan esta
táctica. Controlan no sólo la forma en que sus productos son mostrados en
pantalla. También deciden las palabras que se dirán en la creación de las
intrigas y el rodaje de las secuencias.
Los expertos en marketing de las
grandes empresas multinacionales ejercen un poder real en la industria del
espectáculo bajo apariencia de crear puramente productos de diversión. Otra de
sus tácticas es el brande entertainment. Buscan crear un lazo
afectivo entre un programa (televisión, radio, podcast, festival)
y una marca, con el fin de traspasar las emociones y el entusiasmo suscitados
por ese espacio mediático a la marca. Un medio más eficaz para infiltrarse y
formar parte del universo juvenil es ser el patrocinador único o privilegiado
de un programa de éxito para ellos.
VENDER LA POLÍTICA COMO UNA MARCA
Las mismas prácticas y
connivencias con el marketing y la industria del espectáculo se dan en los
medios políticos. Cuando un Presidente hace una declaración por televisión todo
está calculado: escenografía, planos, iluminación, vestimenta, igual que en un
espectáculo. El objetivo en ambos casos, es “tocar” emocionalmente al
espectador e impresionar lo justo.
El poder político está muy consciente
del impacto de los medios e intenta usarlos en su provecho. Los servicios de
publicidad fabrican programas que ponen a disposición de los canales locales.
Una estación de televisión como Fox News, fundada en 1996 por
Rupert Murdoch y Roger Ailes, uno de los primeros spin doctors de Ronald
Reagan, tiene una ideología política y cada día decide qué informaciones dar y
cómo darlas, en función de su visión del mundo y su elección política, en este
caso, republicana o conservadora.
Sin darse cuenta, los espectadores
tienen, bajo una aparente imparcialidad, una visión empobrecida, parcial,
biselada, de la actualidad. Estos canales pueden ser más poderosos que los
responsables políticos, pues pueden sostener a unos y demoler a otros. El éxito
de los políticos depende de ellos. En caso de crisis, pueden ser útiles.
Tres semanas antes de los atentados
del 11 de septiembre, Charlotte Beers, que había dirigido dos de las más
grandes agencias de publicidad de Estados Unidos, fue nombrada subsecretaria de
Estado para la diplomacia. “Primera vez que una profesional del marketing era
contratada para un cargo de responsabilidad diplomática y no como simple
consejera en comunicación”. Colin Powell quería personas “capaces de
hacer marketing de su política exterior y vender al mundo los
valores del Departamento de Estado como una marca”.
EL PODER POLÍTICO REDUCIDO A ESPECTÁCULO
Arropados por el infotainment, el advertainment y
lo que Salmon denomina el “complejo militar-entertainment, nuestros
contemporáneos se bañan en el universo de emociones fuertes, juegos y sueños
sin tomar conciencia de las batallas reales que libran a menudo las fuerzas
tenebrosas del mundo. Max Dorra, profesor de Medicina en París, tiene razón al
ver en “la posesión por una clase dominante de los medios de producción de
opinión” un “reto inédito para la democracia”. Los manipuladores de la opinión
creen simplemente en el desconocimiento: señalan por todos lados a
supuestos chivos expiatorios para explicar todas las desgracias del mundo
(emigrantes, extranjeros, judíos). Dramatizan con distintos contrastes los
antagonismos sociales como herramienta de comprensión (conflictos entre
naciones, guerra de sexos, lucha generacional). Llaman la atención -recurso
clásico en los ilusionistas- con una mezcla de noticias serias, hechos
diversos, deporte, la personalización de la política y el ruido que enmascara
los verdaderos informes de dominación.
La búsqueda de espectacularidad por
parte de la política hace que un close-up en la pantalla tenga
más impacto que un argumento fundamentado. Lleva al ámbito de la seducción, del
disimulo y la mentira, cuando los verdaderos retos geopolíticos del mundo
actual exigen mujeres y hombres despiertos y lúcidos. No podemos admitir que
queden a cargo del club de privilegiados que manipulan la opinión pública.
Tenemos necesidad de espíritu crítico, de análisis, de periodismo de
investigación, de verdaderos debates.
LOS MITOS ACTUALES SON COMO NOSOTROS PODRÍAMOS SER
Todas las culturas han
producido mitos, relatos a menudo densos, de divinidades y héroes, a través de
los cuales los hombres han podido expresar su visión sobre las grandes
cuestiones de la existencia (origen, destino, diferencia sexual, enlace de
generaciones, futuro, muerte) y trabajar sobre sus pulsiones y emociones.
En la cultura occidental posmoderna,
que dejó atrás la época de la Cristiandad y la Modernidad, este esfuerzo de
expresión y este trabajo sobre las pulsiones y emociones se efectúa, sobre
todo, por medio de producciones culturales: la música, las artes y el cine.
Incluso el deporte se reviste de una dimensión mitológica por la
espectacularidad de los eventos y la “vedetización” de los jugadores, que
alegran las pulsiones profundas y la necesidad de relatar, permitiendo ver la
escenificación en la ficción de las peripecias y tensiones vividas en conjunto.
Según Maffesoli, la publicidad se ha
convertido en factor determinante de la nueva “magnificación” de la existencia,
en una cultura donde la racionalidad científica y práctica había llevado al
desencanto. Hay una diferencia que salta a la vista respecto a las mitologías
que revelan otros universos culturales. Los mitos antiguos relatan aventuras de
dioses, ancestros y héroes lejanos a nosotros por naturaleza y origen (divino o
semidivino), aptitudes (el control de las fuerzas naturales, poder mágico),
virtudes (la santidad en las leyendas cristianas) y arraigamiento temporal
(épocas pasadas o ámbito atemporal). En cambio, las estrellas de hoy podrían
ser nuestros vecinos: son humanos como nosotros, se visten como los
contemporáneos, hablan, se comportan como todo el mundo.
Esta nivelación tiene importancia. Los
mitos de hoy que despliegan las pantallas de los cines y las computadoras, la
publicidad, el mundo del espectáculo y la música, no llevan consigo indicios de
la dimensión de alteridad propia de las mitologías tradicionales. El objeto de
esa alteridad era establecer una relación entre la banalidad cotidiana y un
orden superior. Las imágenes e historias de los mitos contemporáneos se
contentan con reenviarnos nuestro propio reflejo centelleante, bajo el efecto
mágico que produce todo espejo.
Es oportuno calificar nuestra cultura
de “narcisista” porque las imágenes y relatos en los que aparecen trabajando
figuras -imaginadas o narrativas- que no se manifiestan en otro orden,
repercuten en nuestra propia apariencia, sentimientos e historias. Incluso los
robots futuristas de la ciencia ficción son fabricados a imagen y semejanza de
nuestra humanidad presente.
ANSIA DE ESPIRITUALIDAD Y RECHAZO DE LAS RELIGIONES
Este narcisismo propio de
nuestra cultura no impide una sensibilidad frente al misterio que atraviesa la
tela de nuestras vidas y por ello habita también en los espejos mágicos en los
que la contemplamos. Hoy en día hay un gran interés por la espiritualidad y un
rechazo frecuente a las religiones. Esta espiritualidad se nutre del
sentimiento de algo divino o de una sacralidad difusa, indefinible. En cambio,
las religiones promulgan contenidos dogmáticos bien definidos y reglas morales
claras, que hoy son interpretadas a lo sumo como obstáculos para una búsqueda
espiritual auténtica.
El acento puesto en la experiencia
emocional “subjetiva”, en detrimento de la reflexión racional “objetiva”, hace
que la cultura posmoderna esté mal preparada para el reencuentro con otras
tradiciones, en particular con el Islam. El mundo islámico se afirma en una
adhesión de fe impermeable a la reflexión racional crítica. Y el mundo
occidental saca a la superficie emociones intensamente vividas, pero poco
reflexionadas.
Así, la situación de una sociedad multicultural
es la de entidades culturales y religiosas que conviven, se enfrentan o
acuerdan falsas concesiones sin comunicarse primero verdaderamente y dialogar y
sin plataformas de reflexión común, ya que esto supone el ejercicio humilde de
una racionalidad existente, abierta y prudente.
UNA TAREA URGENTE
La cultura
occidental nació de una confluencia del logos griego y del logos cristiano.
Ante la presión de las pulsiones arcaicas y del destino supuestamente impuesto
por el panteón de dioses, la Grecia antigua descubrió la vía media de la razón
humana, capaz de responder, por un lado, a través de la elaboración de una sabiduría
moral y, por otro, mediante la desmitologización filosófica y la argumentación
lógica.
Ante otras religiones paganas,
ancladas en la violencia del sacrificio, la tradición judeo-cristiana ha puesto
al descubierto los resortes de esta violencia y ha revelado un Dios que desea
amor y no sacrificio, justicia y no derramamiento de sangre. La confluencia de
estas dos fuentes ha permitido al hombre occidental salir de los embrollos
mitológicos o mágicos y acceder a una libertad de corazón y espíritu. Esto sigue
siendo cierto, aunque en la historia cotidiana de nuestra civilización, el
trabajo comprometido en esta dirección haya quedado con frecuencia en sus
comienzos.
Queda descartado que la posmodernidad
nos vuelva simplemente hacia atrás para reproducir las épocas helenísticas y
cristianas del pasado, como si el siglo XX no hubiera tenido lugar. Pero aún
podemos aprender de la historia y examinar nuestras políticas y prácticas,
nuestras pequeñas historias y mitos, bajo el ángulo de la razón. Si hoy hay una
tarea urgente, al menos a los ojos de los que nos preocupamos por el futuro del
mundo, es educar en una nueva sabiduría y en una verdadera libertad, sensible
al bien común.
(TEXTO PUBLICADO EN LA REVISTA MENSAJE, CHILE, MAYO 2009)
